Jak je důležité míti copywritera? Design sice zaujme, ale copy prodává

“A čím se živíš?”

“Jsem copywriter.”

“Aha, to je něco s kopírováním?”

“Ne, to znamená, že píši reklamní texty.”

“Jo, tak to máš dobrý.”

Který copywriter někdy v životě nevedl tento dialog? Přitom už otec reklamy David Ogilvy věděl, že se byznys bez kvalitní textů neobejde a Bill Gates to jenom potvrdil, když v jednom ze svých článků prohlásil, že “obsah je král” internetu. A právě o to copywriter pečuje - aby měl firemní obsah hlavu a patu. Ale co všechno taková úloha zahrnuje? Kdo to ten copywriter vlastně je a v čem je jeho úloha specifická, pokud píše o technologiích?

Výraz “copy” má původ ve 14. století ve Francii, v 16. prošel mutací a v 19. století fungoval jako označení pro publicistický text, v kontextu pak angličtí novináři používali slova jako copy-boy či copy-reader. Svého finálního významu došel na počátku 20. století, kdy byl copywriter definovaný jako autor reklamních, tedy prodejních, textů.

Pochopit etymologické souvislosti je rozhodně snazší, než se stát dobrým copywriterem. I když mezi lidmi často panuje neochvějné přesvědčení, že každý gramotný člověk s trochou fantazie je copywriter, není to pravda. Stejně jako to, že máte řidičský průkaz ještě neznamená, že jste skvělý řidič.

Češtinář, spisovatel, datový analytik i psycholog v jedné osobě

Kdo je to tedy ten copywriter? To je především člověk, který umí perfektně zacházet se slovem. Nicméně totéž byste mohli říct i o spisovateli, novináři a učitelce češtiny. Copywriter používá slova jako nástroj k tomu, aby vystihl podstatu produktu nebo služby a uměl ji zákazníkovi představit dost mazaně na to, aby tím dokázal zaujmout a dostrkat čtenáře k proměně v zákazníka.

Lidský mozek miluje příběhy. Zaměstnáte ho tak podněty v souvislostech, dějová linie mu pomáhá se zapamatováním. Copywriter je vlastně takový spisovatel, protože i vypravěči beletrie mají za svými postavami mnohem větší background, než odhalí čtenáři. Zdá se vám to nepravděpodobné? A co nejčtenější kniha na světě? Je to výčet filozofických teorií, nebo personifikovaný příběh? Jestli měl někdo důmyslný marketing, byl to právě Ježíš.

K tomu, aby byl copywriter schopný takový text vyplodit, potřebuje perfektně znát obor a produkt, o kterém píše, a člověka, na něhož textem míří. Ale toho bohužel někdy neznají ani sami prodejci. V takovém případě si copywriter nasbírá potřebná data, ponoří se do zkoumání a nepřestane, dokud nemá ucelenou představu cílového klienta.

Umí tedy napsat copy postavené na datech, z toho mimo jiné plyne, že rozumí principům klíčových slov/SEO, konverzi, B2B marketingu (v konkrétním oboru), marketingu celkově jakožto filozofickému periskopu lidské psyché, PPC reklamě a tak dále. Napsat fantastický článek na volné téma o libovolném rozsahu není až takové umění, jako napsat SEO článek, který bude znít lidsky, atraktivně, bude dostatečně čtivý a zvládne se vyšplhat na přední příčky vyhledávačů.

Troufám si tvrdit, že opravdu kvalitní copywriter jde ještě dál. Snaží se pochopit, jak lidé přemýšlí, jak funguje společnost a jakou roli hraje kontext textu ve smyslu prodeje. To sahá až do samotné antropologie, psychologie, sociologie a historie. Navrch samozřejmě nesmí chybět ani ekonomická gramotnost.

“Copywriter, který se specializuje na technologie, musí počítat s tím, že klienti a experti v těchto oborech jsou citliví na nepřesná vyjádření, redukcionismus, dezinterpretace a povrchnost. V praxi to znamená mnohem užší spolupráci s klientem a důkladnější přípravu,” vysvětluje Eva Žáčková t

ech&inno B2B copywriter a autorka inspirativního online měsíčníku B_orNot_2B Copy Digest.

Praxe mě naučila, že nejlepší texty vznikají škrtáním. Na co nejmenším prostoru předvést co nejfamóznější výkon, je to nejtěžší a nejzábavnější. Uznejte, že “dejte si nápoj, ze kterého budete mít fantastický pocit” není taková pecka jako “ochutnej ten pocit” (v originále taste the feeling). Přesto, když dojde na zásluhy copywriterovi Coca-Coly, které krátký a úderný claim náleží, se dočkáte reakcí typu: “Tak to by mě napadlo taky, to je jasné.” Tady si vypůjčím definici moderního umění Austina Kleona, autora knih Kraď jako umělec a Ukaž co umíš: Moderní umění = to jsem mohl udělat taky + jo, ale neudělal.

To je tak zhruba míra odbornosti, do hry ale vstupují i společenské faktory. Každý copywriter je totiž i nějaká osobnost. Spoustu “kopíků” může z předních příček výběrového řízení vyšachovat nedostatečná znalost oboru. Ale někteří pohoří na nedodržování smluvených termínů a neschopnosti komunikovat asertivně. Zkrátka to, že jste našli v oboru sběhlého copywritera, ještě neznamená, že máte vyhráno.

Bez kvalitního copy se neobejdete

Špatně zvolený kandidát může výrazně zvýšit vaši pracovní zátěž, zpozdit celý projekt (což stojí peníze), a v neposlední řadě může konfliktní komunikací pěkně nakrknout klienta a znechutit kolegy, kteří se s ním na projektu podílejí. Oproti tomu dobrá volba pomůže s prodejem, usnadní kroky marketingu a zjednoduší kolegům i klientovi život.

Najít dobrého copywritera je podobně náročné jako najít životního partnera.

Ti nejlepší už jsou zabraní, zbyli jen ti, kteří nemají dost zkušeností a bude s nimi práce nebo takoví, se kterými je z lidského hlediska těžké pořízení. Odvážní podnikatelé proto často raději zaujmou postoj: Než ztrácet čas pátráním a rozčilováním se, to si raději na internetu přečtu pár článků typu 10 užitečných tipů jak na copywriting a Cestuj po světě s tužkou v ruce a pustím se do psaní copy sám.

Jak je libo.

Po spoustě hodinách promarněného času, nervech na pochodu a ztrátách, ke kterým došlo kvůli tomu, že jste se nevěnovali věcem, kterým skutečně rozumíte, dojdete k závěru, že odbornou práci mají dělat odborníci. Místo toho jste nasbírali ingredience na dort a stylizovali se do role pejska a kočičky.

Další spásný nápad: Tak se bez toho copy prostě nějak obejdeme! Neobejdete. Internetu vládne obsah. Jestli nevěříte, pouštíte se do sporu i s Gatesem. “Pokud chcete prodávat služby/produkty jakéhokoli druhu, včetně těch technologických, bez marketingu a dobrých prodejních textů se neobejdete,” potvrzuje Žáčková. Konkrétních důvodů, proč je dobrý copywriter potřeba, je spousta, uvedu ale 4 nejpodstatnější:

1. Copy prodává

Dobré copy se zákazníkem pomáhá navázat vztah, skvělé copy dělá z produktu must-have a vede k prodeji. Správný copywriter umí nacítit, jak chcete komunikovat, případně vám umí pomoct s vymezením tone of voice tak, abyste obsah podpořili formou. Těžko vám někdo uvěří, že je váš produkt nepostradatelný a revoluční, když bude váš web (eshop, leták, banner, video…) přehlídkou techno nebo jiných blábolů.

2. Texty pomáhají šířit povědomí o značce

To, jak komunikujete, totiž vypovídá o tom, jak moc byznys berete vážně. A co se týče brandů pohybujících se v technologickém průmyslu, jak moc budou věřit někomu, jehož textace na webu působí, jako by je psal někdo na koleni v garáži? Nedej bože když jde o texty, které působí jako by je vygeneroval osobně strýček Google s bratrem překladačem.

3. Copy má dlouhodobý účinek

Natextovat web tak, aby odpovídal potřebám SEO a odrážel filozofii firmy, není levná, rychlá ani bezstarostná záležitost. Ale jakmile to uděláte pořádně, budete z toho neustále těžit. Zatímco další úkoly, jako například reklama, nejenom, že stojí často víc a jsou taky řehole, ale ještě ani nemůžete predikovat, jestli budou mít nějakou návratnost. Na mysli máme například reklamu na sociálních sítích.

4. Design upoutá pozornost, copy prodá

Když to velmi zjednodušíme: Perfektní design bez úderného copy je vám k ničemu, protože design sám o sobě nepomůže vašemu podnikání růst. Úspěch vašeho webu je závislý na tom, jak dobře dokážete zkombinovat perfektní design a zabijácké copy.

Na odbornou práci mají být odborníci

Zkušený technologický copywriter ví, jak převést praktické vlastnosti technologických produktů a služeb do přesvědčivého textu, který vyzdvihuje jejich výhody. “U technologií, ale třeba také u medicíny a dalších odborných témat, na sebe copywriting často bere úlohu překladatele. Pomáhá přeložit oborovou terminologii do běžného jazyka zákazníků tak, aby snadno pochopili, jak jim daný produkt/služba pomůže,” dodává Žáčková.

Pokud se o místo uchází copywriter, který dokáže atraktivně psát o sekačkách, dětské výživě, kurzech kreslení mandal i hrabáči kapském, je nasnadě, že nevystihne technologické produkty a služby. Všestranný copywriter není pro technologické společnosti dobrou volbou jednoduše proto, že jde o náročný a specifický obor, ve kterém navíc komunikujete primárně B2B způsobem. Svět technologií je tak dynamický, rozsáhlý a specifický, že si uzurpuje celého copywritera. Ne jen jeho část.

Navíc ho nenechá usnout na vavřínech, protože musí být neustále ve střehu, aby stíhal sledovat poslední trendy, studie a zprávy napříč celým moderním světem. Jakmile ztratí nit, o to déle mu pak zabere se znovu zorientovat. Spolupráce vám tak výrazně zkrátí čas. Je schopný pochopit přínos různých specifických produktů vašeho byznysu a definovat, jaký je jejich nejdůležitější účel. Umí promlouvat jak k majitelům firem, tak k introvertním vývojářům a nakonec i trochu nechápavou širokou veřejností.

A že je to někdy oříšek. Nemůže zabřednout do tématu moc, musí si zachovat znalost “lidštiny”, zároveň nemůže být povrchní, protože by pak nedokázal zasáhnout odborníky a musí umět rozlišit zajímavé od nudného, podstatné od postradatelného a ještě to zabalit do citově zabarvených slov, která přimějí uživatele pokračovat ve čtení/poslouchání.

To už se nezdá jako taková brnkačka, nemyslíte?

Často je potřeba dostat se k informacím, které má jenom Backend Developer. Nevím, kolik toho o vývojářích, kteří se zabývají low-codem, víte, ale nejde právě o exibicionistické showmeny. Jenomže bez obsahu jejich hlavy se dál nepohnete. Tehdy copywriter nasazuje mimikry a musí se do toho Alcatrazu nějak dostat. Pokud vám neschází empatie a jste zdatný komunikátor, bude to přirozené, příjemné a pro vývojáře maximálně bezbolestné.

“U zpracování technického tématu je ale vždycky potřeba úzká spolupráce s klientem a expertem na dané téma, a ti často nechápou, proč by měli svůj čas věnovat briefu pro nějaký marketingový článek nebo nedejbože aktivně psát něco na LinkedIn. Často vidím, jak firmy postupně vzdávají publikování obsahu, protože nejsou schopny v publikačním cyklu udržet vlastní experty, kteří by sdíleli svoje know-how. Bohužel bez marketingu se práce a know-how těchto expertů prodává o dost hůř než v případě firem, které ví, jak na to, kde funguje ambasadoring a lidé chápou význam marketingu,” říká k problematice Žáčková.

Nepodceňujte volbu copywritera ani sílu copy. Ve virtuálním prostoru zůstává vaší jedinou šancí, jak komunikovat s potenciálními zákazníky. Jen díky copy se dozvědí, proč by vám měli dát přednost před konkurencí. Pokud tak neučiníte, jen těžko měřit, kolik klientů vám proklouzlo mezi prsty…

O společnosti SiteOne:

Společnost SiteOne na trhu působí od roku 2001. Její zakladatel a vlastník Jan Bezděk patří mezi české přední experty na digitální transformaci. SiteOne je vysoce odborným dodavatelem digitálních řešení.

Klientům SiteOne poskytuje kvalifikované služby v oblast UX a webdesignu, brandingu a developmentu s nadstandardní následnou péči o dodané projekty. Pro klienty je stabilním partnerem, ale i mentorem a průvodcem v digitálním prostředí.

ČTK ke zprávě vydává obrazovou přílohu, která je k dispozici na adrese http://www.protext.cz.

Klíčová slova ČR-počítače-služby-firmy-SiteOne

Oblast
Praha, Česká republika (ce)

Kategorie
Služby, cestovní ruch
IT, telekomunikace

ZASÍLÁNÍ ZPRÁV
Přihlásit k odběru

Upozornění:
Materiály označené značkou Protext nejsou součástí zpravodajského servisu ČTK a nelze je publikovat pod její značkou. Jde o komerční sdělení zadavatele, který je ve zprávě označen a který za ně nese plnou odpovědnost.