Zdroj: on-line zpravodajský server týdeníku Marketing & Média, 22.3.2001
Nezbytnou součástí komunikační strategie, jíž firmy a společnosti působí na své okolí, je zveřejňování tiskových sdělení. Společnosti to však často podceňují a nevyužívají tento důležitý prostředek k ovlivňování trhu. Absence jakýchkoli informací o firmě navíc může působit podezřele. Dostupnost alespoň nějakých informací dodává firmě v očích veřejnosti důvěryhodnost, a to i v případě, že dává podnět k jejich zveřejnění, v duchu jednoho ze základních pravidel PR "Akce, nikoli reakce", sama.
Další prvky komunikační kampaně, jíž společnost veřejnosti oznamuje o sobě něco nového, mohou být finančně velmi náročné (reklama v televizi, venkovní reklamaĽ) a jsou zároveň zaměřené spíše na upoutání pozornosti potenciálního zákazníka. Zveřejnění tiskového sdělení, které obsahuje potřebné doplňující informace, je v porovnání s těmito sdělovacími kanály, pokud jde o cenu, zanedbatelnou položkou. U některých druhů výrobků či služeb je bližší vysvětlení a objasnění nezbytné.
Možnosti zveřejňování tiskových sdělení
Cest ke zveřejňování tiskových sdělení, mezi nimiž může volit pracovník odpovědný za vnější komunikaci společnosti, je více. Buď se obrátí na profesionály některé z PR agentur, nebo si doručení sdělení na všechny důležité adresy zajistí sám.
Stejně jako PR agentura je může zaslat na e-mailové adresy a faxová čísla různých českých redakcí. Od března roku 1999 se mu však prostřednictvím ČTK nabízí i jiné řešení. Komunikace s novináři, státními orgány či firmami pak může mít podobu elektronického textu předaného nejmodernější satelitní či internetovou technologií do všech koutů republiky i za její hranice přímo na monitory těch, kterých se týká.
P R O T E X T Č T K - nový informační zdroj nejen pro novináře
Služba České tiskové kanceláře PROTEXT (www.protext.cz) je určena pro distribuci tiskových sdělení. ČTK ji zavedla v březnu 1999 a nahradila tak službu s podobným účelem - VISKOM.
Podstatou této komerční služby ČTK je rozesílání tiskových sdělení - v originální podobě, bez redakčních úprav - do médií a mezi odbornou veřejnost. Jde o původní sdělení společností i jednotlivců. Všechna sdělení obsahují přímý kontakt na zadavatele. Zaujme-li pak kohokoli obsah zprávy, může se okamžitě spojit s tiskovým mluvčím nebo zástupcem společnosti pro vztahy s veřejností. Zanedbatelná není ani aktuálnost sdělení, firma tímto způsobem často oznámí nové skutečnosti o sobě vůbec poprvé.
Tisková sdělení rozšiřuje ČTK týmž způsobem, jako své zpravodajství, a proto je odběratelé agenturního servisu dostanou přímo na obrazovky svých počítačů.
Obsah
Podle interní statistiky ČTK je četnost výskytu jednotlivých druhů sdělení (podle obsahu) zveřejňovaných ve službě Protext (seřazeno od nejčastěji zastoupených tiskových sdělení) následující:
- Nový výrobek, služba, získaná zakázka.
- Řešení krizové situace, vyjádření stanoviska k problému.
- Informace o události (tisková konference, sportovní nebo společenská akce, seminář, humanitární pomoc).
- Majetkové a jiné změny ve společnostech (otevření nové pobočky, změna vlastníka, sloučení firem).
- Reakce na zprávu v tisku.
- Zpráva o hospodaření.
- Představení společnosti, personální změny, všeobecné informace.
- Nová společnost, vznik, bližší informace.
Konkrétní příklady využití
Firmy, které využívají službu Protext k informování o novinkách ve svojí nabídce, jsou mimo jiné firmy působící na poli informačních technologií, internetu a telekomunikací. Hojně zastoupeny jsou i společnosti, které se pohybují v oblasti od kultury, zábavy, médií a reklamy přes finance a obchod, služby, zdravotnictví a farmacii až po strojírenství a ostatní obory.
Náležitosti tiskové zprávy
Přáním každého zadavatele tiskového sdělení je, aby jeho zprávu otiskl co největší počet deníků a aby ji do zpravodajství zařadilo co nejvíce rozhlasových stanic. Velkou šanci na takovýto "šťastný konec" mají texty, které dodržují následující pravidla: přitažlivý, výstižný a krátký titulek (konkrétně ve službě Protext by neměl přesáhnout sedm až osm slov), stručné shrnutí obsahu do úvodních dvou až tří vět, citace důležitých představitelů společnosti, kteří se vyjadřují k základnímu tématu zprávy, několik základních informací o společnosti samé, použitelných jako "background" pro novináře, a za textem sdělení kontakt na jeho zadavatele, který je schopen novinářům poskytnout další podrobnosti. Obsah sám samozřejmě musí být zajímavý, aktuální a především pravdivý.
www.protext.cz
Tisková sdělení mají k dispozici nejen předplatitelé zpravodajského servisu ČTK, ale jsou volně dostupná i na internetu na adrese www.protext.cz. Tato stránka nabízí chronologicky uspořádaná sdělení a umožňuje vyhledat je podle různých hledisek, např. podle oboru, firmy, času a místa vydání.
e-mail servis
Protext nabízí zasílání tiskových zpráv e-mailem zdarma. Tuto bezplatnou službu si může každý zájemce objednat sám na stránce www.protext.cz. Zprávy ze zvoleného oboru mu pak budou automaticky zasílány bezprostředně po jejich zveřejnění.